整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(li新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久è)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等(d新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久ěng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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