消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降1夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音3％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(h夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音òu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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