如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月)成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　2023是佛历多少年，今年是佛历多少年多少月　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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