如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cón河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖g)代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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