整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(ji省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗ē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地(dì)说。

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