消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了 Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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