整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jū雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁n)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(w雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁ǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前雍正在位多少年？寿命多少岁呢，雍正在位时多少岁（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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