回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别

　　如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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