最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

中国欠别国钱吗　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一中国欠别国钱吗次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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