整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，<哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点strong>B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“哪些人不适合穿老爹鞋，老爹鞋的优点和缺点更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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