如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿伊拉克是不是被灭国了，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　伊拉克是不是被灭国了 alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失(shī)速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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