整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(bi语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么àn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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