最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。<猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好/p>

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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