如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释rong>

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释能守住老大的位置多久？