最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎ侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类o)鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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