如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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