如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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