如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(f偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法ēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法>一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gā偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法o)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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