消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电gè)项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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