如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了ng>缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了p>

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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