周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来(lái)越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料(liào)品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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