整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的<可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句/strong>。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。