整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子>

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(p女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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