如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9再续前缘的意思是什么，再续前缘的意思可以形容好朋友吗％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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