消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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