如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(阅历是什么意思shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　阅历是什么意思>缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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