整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“认真地还是认真的写作业，认真的与认真地LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌认真地还是认真的写作业，认真的与认真地类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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