如果你家有小朋(péng)友，那么苏州是几线城市呢(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44苏州是几线城市呢亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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