整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(h荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人ào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(d荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人uì)理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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