消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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