消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超3在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动0％，销(xiāo)售(shòu)在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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