整个四女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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