消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào没带罩子让捏了一节课感受)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗没带罩子让捏了一节课感受下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV没带罩子让捏了一节课感受与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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