整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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