消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛文章真实身高，文章个人资料简介股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的(de)文章真实身高，文章个人资料简介歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发文章真实身高，文章个人资料简介猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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