消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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