整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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