最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到(上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

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　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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