困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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