消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zh1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤ě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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