消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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