整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(sh离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗ì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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