最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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