如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(pén几十块钱的阿富汗玉是真的吗g)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)几十块钱的阿富汗玉是真的吗条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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