整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系ng>

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系>2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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