如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗line-height: 24px;'>中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗蓝(lán)多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 中原地区种植葡萄始于哪个朝代 秦朝的时候有葡萄吗