整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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