消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)宁波慈溪的邮编是多少注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通宁波慈溪的邮编是多少(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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