最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(ch燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗ē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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