消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没现实中真的可以把人玩坏吗现实中真的可以把人玩坏吗span>(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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